A bridge too far

In een communicatiecontext beschouwen we de discussie rond de Oosterweelverbinding als een crisis. Dit probleem (lees: mediaconflict) wordt immers tot een zodanig hoogtepunt gevoerd dat er wel een handeling op moet volgen die grote gevolgen zal hebben voor bepaalde partijen. Wat op zich begon als een oplossing voor iedereen, is nu een slagveld voor enkelen onder ons.
Dat blijkt uit een onderzoek van Brandhome, GvA en Apen.be.

BAM! 

Zowel BAM als de Antwerpse burgemeester Patrick Janssens delen de klappen. Beide merken gaan door een crisis die gekenmerkt wordt door merkschade en een bliksemsnelle escalatie van negatieve publiciteit. Janssens, het ooit zo sterke en onaantastbare merk, is aanzienlijk beschadigd. BAM heeft op haar beurt een enorme reputatie- en imagoschade opgelopen. De oorzaak van deze escalatie? Verkeerde respons, speculatie en onduidelijkheid in de communicatie. In eerste instantie moet je als merk een communicatiekader hebben dat iedereen aanspreekt. Daarbij moet je verantwoordelijkheid nemen, wat wil zeggen dat je niet louter met standpunten moet gooien, maar ideeën moet bieden én die goed moet communiceren. Grote communicatiebudgetten leiden niet per se naar een betere uitkomst. De communicatiekracht ligt hier in het bieden van échte inhoud met de juiste tone-ofvoice.

 
 

Communicatiecrisis vs Crisiscommunicatie

Bovenstaand voorbeeld is een geval van communicatiecrisis. Meestal is een communicatiecrisis een gevolg van slechte crisiscommunicatie. Eens een crisis is uitgebroken, zijn er verschillende communicatiestrategieën voorhanden. Zo kan je je bijvoorbeeld tijdig terugtrekken en je rol beperken tot een minimum aan verdere inbreng. Een andere manier is om je te distantiëren van het gebeuren door een onschuldige “ik wist van niets” rol te spelen. In sommige gevallen neemt de organisatie de schuld en verantwoordelijkheid volledig op zich; dan is het wel hopen op een underdogeffect.

FireFord

Een vaak gebruikte strategie is de herinneringsstrategie. Het merk ondergaat de crisis, maar brengt dan al het goede dat het ooit heeft gedaan in herinnering. Enerzijds wordt de schade beperkt, anderzijds riskeer je om de slechte gebeurtenissen uit het verleden naar boven te halen. Dat overkwam Ford, toen het Amerikaanse automerk in de clinch ging met bandenconstructeur Firestone. Net geen tien jaar geleden stond de wereldwijde pers vol verhalen van klappende Bridgestone/Firestone banden met dodelijke ongelukken tot gevolg. Opmerkelijk was dat het bij bijna alle ongelukken ging om een Ford Explorer. Nog voor de werkelijke oorzaak van het probleem in kaart was gebracht, begon zowel Firestone als Ford openlijk te speculeren over de oorzaak. Terwijl Firestone bij hoog en laag beweerde dat Ford een te lage bandenspanning suggereerde, hield Ford vol dat de fout lag in de ondermaatse kwaliteit van de band. Een mix van geruchten en verwijten vormde het perfecte recept voor een pittig mediaverhaal. Verhalen uit het verleden van Ford werden erbij gehaald, zoals het jaren ‘70 voorval met de ontploffende Ford Pinto’s… met Firestone banden. Dit incident is een voorbeeld waarbij een verkeerd communicatiebeleid kan escaleren tot een heuse crisis. Wie de uiteindelijke schuldige was is nooit aan het licht gekomen, wat we wél weten, is dat het aandeel van Bridgestone in waarde halveerde en ook Ford’s kwartaalwinst daalde met 16%. 

Memories

Zelfs de grootste merken komen wel eens onder vuur te staan. Gelukkig heelt de tijd alle wonden, maar we frissen graag uw geheugen nog even op: u herinnert zich zeker nog de kinderarbeidkwestie van Ikea en Nike, de grote besmettingzaak van Coca-Cola, de geflopte beursgang van World Online, Mattel met haar loodhoudende Barbiepoppen of de salmonella salades van Honig.

Merkencrisis

Een crisis is geen lachertje. Het is een voorbode voor een merkencrisis die zowel merk als mens raakt. Het vertrouwen tussen de consument en het merk daalt, de gepercipieerde kwaliteit vermindert, de herkenning en erkenning vervaagt… tot uiteindelijk de brug helemaal opgeblazen wordt.