Brandstores

Sinds enkele jaren bewegen we ons doorheen de belevenis economie. Een economie waar persoonlijke ervaringen en eigen indrukken centraal staan. Vertaald naar de marketingcontext betekent dit dat de consument meer wil dan enkel het product. De consument wil producten die iets te vertellen hebben: producten met een verhaal. Maar hoe maak je zo een verhaal tastbaar?

Sensory Brand

Met een brand of flagshipstore. Dit zijn winkels waarin een beleveniswereld gecreëerd wordt rond één merk. Een wereld die het merk ademt, maar vooral een wereld waar de consument het merk ziet, voelt, ruikt en hoort. Een brand universe waar je kan in rondlopen. Als het ware de huiskamer van het merk.

Brand stores

Het brand store concept won de laatste jaren aan populariteit bij grote merken, en dat is eenvoudig te verklaren. Veel merken hebben de laatste jaren hun contact met de klant zien verwateren op verschillende fronten. Dat heeft te maken met dalende impact van klassieke above-the-line advertising, waardoor nood ontstond aan nieuwe contactmomenten tussen merk en consument. Daarnaast is er ook een retail -verhaal aan verbonden. Enerzijds is er de bikkelharde strijd om een plaatsje in het winkelschap te veroveren. Anderzijds is er de toename van webshops die merkproducten goedkoop aanbieden en elke vorm van interactie uitsluiten. Vanuit die optiek vormt een brand store een sterk marketing tool waar het merk zelf kan beslissen hoe het zich uit op de winkelvloer. Het merk gaat immers een interactieve dialoog aan met de klant in een omgeving waar geen concurrentie te bespeuren valt. Op dat moment claimt het merk haar klant en dit maximaliseert de merkbeleving. Een brand store voedt alle zintuigen met het merk. Deze vorm van merk exposure blijft langer hangen dan andere interactie momenten in retail en creëert echte merkambassadeurs.

Brand Exclusive

Brand stores zijn in de eerste plaats een investering in merkbeleving. Zo loop je in de “World of Coca-Cola” niet alleen doorheen een winkel waar je werkelijk alles van Coca-Cola kan kopen, maar ook door een Coca-Cola loft, theater en museum. In de New-Yorkse M&M’s store kan je jezelf verwennen met M&M’s die uit gigantische buizen vloeien, of zelfs een kleurrijke M&M’s douche nemen. Het Nivea House in Berlijn dompelt je tot in de details onder in het frisse blauwe en sneeuwwitte imago van Nivea. In een Douwe Egberts Café wordt geen koffie geserveerd, maar ‘gezellig samen zijn’. Bezoek je Heineken City? Dan wandel je ongetwijfeld buiten met een gepersonaliseerde Heineken sixpack. Lifestyle merk Elle opende vorig jaar een vestiging in Gent, het Walhalla voor menig fashionista. Tenslotte de benchmark wat brandstores betreft én het paradepaardje van Avenue des Champs-Élysées: de Louis Vuitton flagship store.

Stop&Shop

Uit Amerikaans onderzoek is gebleken dat maar liefst 4 op 5 brand stores verlieslatend zijn. Op zich is dat geen probleem. De stop&shop functie van een brand store mag niet uit het oog verloren worden, maar de opbrengst wordt bepaald door indicatoren zoals merkexposure, klantenbinding en switchgedrag. Met dat gegeven is een brand shop niet verlieslatend: een deel van het klassieke above-the-line communicatiebudget kan immers plaats maken voor een sterke investering in merkbeleving: een brand store!

Pop-up shop