Reclame overload en overboord

Visual pollution. Neen, het gaat hier niet over smog of andere gaswolken die ons zicht vertroebelen. Wel over de overload aan billboards en andere vormen van reclame die het straatbeeld ‘sieren’, en vooral: die onze gedachten zouden beïnvloeden.

Anti-Reclame

Al een halve eeuw geleden werd geprotesteerd tegen een teveel aan reclame in de straat en in de loop der jaren voerden verschillende steden een reclameverbod in. In 1965 werd in de US “the Highway Beautification Act” tot wet gestemd, als een poging om reclame in openbare ruimtes binnen de perken te houden. In Houston werden in 1980 billboards zelfs volledig uit het straatbeeld verbannen om het imago, de economie en levenskwaliteit van de stad op te vijzelen.

Nog niet zo lang geleden, in 1995, werd in Mumbai ook een verbod ingevoerd op reclame in de straten en in 2007 besloot de burgemeester van São Paulo om zijn stad eens op te kuisen, reclamegewijs althans. De “Clean City Law” werd van kracht en hiermee mochten nergens in de stad nog advertenties worden geplaatst – in geen enkele maat en geen enkel formaat. Dat betekent niet op gebouwen, maar ook niet op bussen, taxi’s, abri’s ... Het reclameverbod onthulde het ware gelaat van de stad. Sociale problemen werden blootgelegd: verstopte sloppenwijken kwamen tevoorschijn en de miserabele toestand van heel wat gebouwen werd zichtbaar. 

“Bill bored”

Nog iemand die zich stoort aan billboards in de straat is Gwenaëlle Gobé. In november 2011 werd haar documentaire “This Space Available” uitgebracht. Hierin leidt de dochter van Marc Gobé (een bekend “Emotional Brand specialist”) ons door de wildgroei van reclame en legt ze uit hoe het hiermee is gesteld. Je zou de film kunnen zien als een protestactie tegen de illegale reclame-industrie, want de wildgroei zit hem vooral in ‘verboden’ billboards waarvoor soms zelfs hele bossen worden neergelegd. Actievoerders worden op de voet gevolgd en leggen het hoe en waarom van hun guerrilla-acties uit. Zo laten ze zien hoe reclamemakers en merken de reclamewetgeving massaal aan hun laars lappen.

Opvallende stand van zaken

Het waarom van reclame in de straat, lijkt vreemd genoeg (deels) hetzelfde als het waarom om ze weg te halen. Reclamemakers hopen het merkimago en de verkoopcijfers te bevorderen; steden die reclame verbannen hopen hetzelfde voor de levenskwaliteit en het imago van hun stad.

Het is ook opmerkelijk dat een ban op reclame in de straat de reclamesector niet noodzakelijk vertraagt. Door het verbod gaan reclamegeeks (noodgedwongen) op zoek naar alternatieve vormen van adverteren om hun business draaiende te houden. In São Paulo werd bijvoorbeeld overgegaan op guerrilla-acties, publieke stunts en indoor reclame waarbij digitale media worden ingezet.

Maar ook de meest creatieve oplossingen voor straatreclame worden soms verboden. Zo worden in vele steden de straten al enkele jaren (letterlijk) gesierd door ‘reversed graffiti’, een techniek waarbij de stoep wordt ‘schoongemaakt’ door logo’s op de grond te tekenen met een hogedrukreiniger. Over een ‘clean city’ gesproken! Het is niet alleen ingenieus, maar ook goed voor het milieu want er zijn geen papier en inkt voor nodig. Toch werd deze vorm van greenvertising in San Francisco verboden in oktober 2011: ‘reversed graffiti’ is graffiti, en die is verboden in de stad.

De toekomst: Time Square of São Paulo?

Of we ons in de toekomst mogen verwachten aan meer cleane steden zoals São Paulo, of eerder aan een wereldwijde Time Square en een samenleving gekoloniseerd door merken – zoals in de animatie-kortfilm Logorama (2009) – is niet duidelijk. Een consequente wetgeving voor reclame, is die überhaupt wel mogelijk? Nieuwe technieken (internet, social media) maken immers steeds nieuwe vormen van reclame mogelijk. Misschien kunnen deze nieuwe trends en technologieën, net zoals een ban op straatreclame, zorgen voor een opstoot van creativiteit bij adverteerders. Bijvoorbeeld door in plaats van onderbrekingsmarketing, meer te gaan voor permissiemarketing waarbij de consument niet onderbroken wordt, bv. tijdens een wandeling op straat, maar zelf beslist wanneer hij wat doet met de broodnodige reclameboodschappen.

Bronnen
www.wwd.com
thisspaceavailablefilm.com
logorama-themovie.com
adweek.com
cpb.co.uk
fhwa.dot.gov
designverb.com