Don’t let them hate your brand

PR-machines en mediabedrijven draaien op volle toeren om tijdens een crisis de schade te beperken. Want hoe sterk een merk ook is, als het misgaat kan een merk veranderen in een afvoerput. Alles wat u rond een merk jarenlang zorgvuldig heeft opgebouwd: down the drain.

Het verhaal van BP

Het zal niemand verbazen dat BP aanzienlijke schade heeft opgelopen onder de recente olieramp in de Golf van Mexico. Uit de gegevens van het American Geological Institute blijkt dat er tot 40.000 vaten per dag uit het lek stroomden. Het Britse olieconcern staat sinds het begin van de ramp onder enorme druk. Nu keren zelfs 10.000 Amerikaanse pomphouders zich tegen het bedrijf: ze willen van het groengele BP-logo af, omdat het vandalisme uitlokt en inkomsten derft. Obama mag zich inmiddels ook zorgen maken want hem wordt verweten dat de Amerikaanse overheid zich te laks opstelt.

Of wat dacht u hiervan: Greenpeace schreef een wedstrijd uit onder ontwerpers om een nieuw logo te ontwerpen voor BP, waarin de ware aard van het bedrijf mag bovenkomen. De wedstrijd is een groot succes en vindt gretig aftrek, zelfs bij amateurontwerpers.

Een productiefout, een ramp, een verkeerde beslissing: het kan uw merk veel kwaad doen. Want hoewel BP al heeft laten weten alle schade die werd veroorzaakt door het lek te vergoeden, de reputatie van het bedrijf is hoogstwaarschijnlijk definitief om zeep.

‘I hate BP’

Typ in op Google: ‘I hate BP’. Een verbluffend resultaat van 233.000 hits. Doe dezelfde oefening met Union Carbide, het bedrijf dat 25 jaar geleden 50.000 mensen de dood injaagde toen een enorme gifwolk vrijkwam uit een Indiase bestrijdingsmiddelenfabriek: er blijven nog maar 77 hits over. Tijd heelt alle wonden? Mensen maar vooral merken kunnen ernstig lijden onder haatcampagnes. Zo haatten we Shell omdat het handel dreef onder het apartheidsregime in Zuid-Afrika, later volgden Nike en H&M omdat ze hun arbeiders in lagelonenlanden schandalig weinig betaalden. Maar dat was een door belangengroepen gestuurde, occasionele haat, die hoogstens een merkbeschadiging tot gevolg had. Het is onvergelijkbaar met wat vandaag BP te beurt valt: deze merkcrisis kan het merk BP ten gronde richten.

Het gevaar van de sociaalnetwerken

Haten we BP dan meer? Niet per se. De emotionele kater van de financiële crisis brengt dit in ons naar boven, zo schrijft een journaliste van de Financial Times. Bovendien is haten gemakkelijker op het internet. Even een ‘Ik haat BP’-groep aanmaken op Facebook? Zo gepiept. Negatieve publiciteit posten op Youtube, Twitter, Netlog? Binnen een mum van tijd is het de wereld rond.

Eerlijkheid duurt het langst, ook in merkenland. De afgelopen tien jaar hebben bedrijven als Microsoft veel geld geïnvesteerd in imagocampagnes. Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen, de groene revolutie, waarden en normen aannemen, etc. Daar worden ze genadeloos op afgerekend als het misgaat.

Geen verrassingen

Reputatie begint met een sterke brand. Het fundament moet stevig zijn en mag geen haarscheurtjes vertonen, ook niet als de economie tegenzit. Hoe bouwt u een sterk merk? Door van tevoren te bepalen wat uw visie, missie en ambitie inhouden. Door zorgvuldig een identiteit op te bouwen, waarin de persoonlijkheid van uw bedrijf naar voren komt. Wilt u een dwarsdoorsnede van uw bedrijf, zodat u een krachtig communicatieplan kunt opwerpen? De Brandhome method is er voor u. Maak de kans dat u voor verrassingen komt te staan zo klein mogelijk.